星巴克门店正在发生“抢杯大战”。
星巴克最新发售的樱花季限量商品“猫爪杯”，在抖音、小红书各平台走红，竟惹得人们为了它彻夜通宵排队，甚至在门店大打出手抢杯子。原价199元的杯子因供不应求被炒至高价，在二手交易平台报价大约在500至上千元。
无疑，星巴克又因自家杯子获得了热度与流量，有网友称这是星巴克在搞饥饿营销，殊不知，借势节日推出限量杯是星巴克一贯的营销常规动作，比如1997年就开始的圣诞限量纸杯。
这家从不主动投放广告的咖啡企业，几十年在一个小小的杯子上玩尽创意，这背后藏着星巴克的营销小心机，杯子营销远没有看起来那么简单。
樱花季与圣诞季，
星巴克不可或缺的营销节日
樱花季，是与传统节日认知相对背离的一个节庆，表面上是日本人的一个赏樱活动，背后实则蕴含着日本古代文化的传承。每逢樱花盛开的日子，许多品牌都会借助樱花主题进行营销，比如可口可乐每年都会限量樱花版瓶身设计，佳能则配合出游赏樱发布广告。
2018年可口可乐的樱花限量设计
2018年佳能与陈漫合作的樱花季广告
星巴克以樱花季作为东方文化的据点，展开与代表西方文化的圣诞节套路相似但内涵不同的杯子营销。
最经典的一款，要属2002年星巴克推出的一系列日本元素的马克杯。2002年日本与韩国合办世界杯，在樱花季，星巴克特别推出了一款樱花仙鹤招财猫马克杯，展示日本的国家形象。
此后的10多年间，星巴克在日本定期发售以樱花为主题的限量杯子，杯子种类也从一开始的马克杯延伸到玻璃杯、保温杯等，樱花杯系列成为星巴克在日本节日营销里的一个固定节目。
2014年开始，那些常常去日本购买樱花杯的忠实粉丝多了一份苦恼，因为中日韩三国（包括香港、台湾地区）的樱花杯各有千秋，每一款都想入手。原来星巴克开始把这种特殊的节日营销往东亚地区扩散，并根据地域特点进行差异化的设计，樱花杯不再是日本专属了。
2015年，中国华东地区推出的“夜樱系列”，以及韩国地区以“樱花雨”元素设计的樱花杯，颜值都赶上了日本的步伐，樱花杯在中国开始引起大规模的关注，在“星巴克江浙沪”独立运营期间，星巴克不断在中国尝试新颖的杯子营销策略。
今年重新登陆上海的夜樱系列
2016年星巴克在上海思南公馆开设中国首家咖啡实验室，去年星巴克除了推出23款樱花杯、限定手机壳、樱花伞等，还把这家门店装饰成了樱花主题，在樱花季成为网红打卡地。
上海思南公馆店
跨界合作也是星巴克常常带来的惊喜之一。2017年星巴克与法国美妆品牌Paul&Joe联合推出樱花限定系列，樱花与猫咪的萌物搭配，复古的元素设计，也引发了不亚于今日的购买狂潮。
今年星巴克其实还是走的樱花+萌宠路线，猫爪杯刚好成为了这里面的网红爆款。吸猫撸狗成为当下年轻人的流行，星巴克观察到这一点，有意识地将门店改造为适合宠物的生活体验消费空间，开设“宠物友好店”，设置供宠物玩耍、饮食的区域，实际上是延伸出了一个社交场景，让门店承载更多的生活方式体验功能。
为铲屎官特别推出的樱花系列
位于广州的星巴克“宠物友好店”
相对于樱花季，圣诞季可以说是星巴克的传统了。1997年星巴克开始在圣诞季推出圣诞纸杯，1998年开始以红色做基底，辅以雪花、圣诞树、驯鹿鹿等标配元素的红色纸杯就成为了星巴克品牌文化的一部分。
1997年第一款圣诞杯，你没看错，它是玫紫色的
2015年是红色纸杯开始求变的一年。星巴克的点子是走极简风格，除了经典红色背景和双尾人鱼LOGO外，那些圣诞经典元素一概不添加，这遭到了美国人民的吐槽与抵制，称星巴克破坏了圣诞的节日气氛，“杯子不再跟人们说圣诞快乐了。”
2015年圣诞纸杯
星巴克意识到，杯子承载的不再仅仅是一个商品的意义，它成为了星巴克最重要的形象输出。第二年，星巴克在ins上发布邀请函，让消费者进行自主创作，之后星巴克收到了来自13个国家的1200多个作品，星巴克从中挑选出13款作为当季的限量纸杯。
星巴克的杯子开始被人们赋予无限想象。一些艺术家将星巴克的美人鱼logo进行二次创作，一个简单的咖啡杯就变成搞笑或震撼的艺术绘画，星巴克的美人鱼已经被玩坏了，然而杯子的创意延展深入到了每一个普通消费者的心里。
插画师Soo Min Kin的作品
Carrah Aldridge的作品
在Instagram上有专门恶搞星巴克的账号
如今，星巴克的红色纸杯已经成为圣诞假日的标志之一了，从以前的蹭节日热度到如今为节日造热度，甚至成为一个文化标志，星巴克就是通过一个小小的杯子完成的，这也是所有品牌能在节日营销中向星巴克学习的地方。
星享卡和限量杯，
星巴克最重要的两个文化载体
在星巴克的品牌文化传播上，有两个重要的载体——星享卡和咖啡杯。“裸杯”及星享卡是星巴克门店进行展示和销售的必备商品，同时也是星巴克行走的广告牌——它们随时会被消费者从店内带到店外。
城市系列，是星巴克融入不同城市文明的campaign之一，也逐渐发展成旅游时选择留下的纪念物，甚至是艺术收藏品。
1994年就开始的城市杯，因为每个杯身上印有当地的特色建筑和地名，且具备一定的艺术设计感，越来越多的人开始了星巴克城市杯收集之旅，特别是星巴克的诞生之地西雅图，人们习惯去到第一家门店打卡，然后购买一个西雅图的城市杯以此作为纪念。
西雅图城市杯
一些著名的旅游城市，会有一些别样的设计，比如纽约的时代广场城市杯，黑白金的配色很符合纽约的城市质感。中国的城市杯多以著名建筑或古迹为图案设计，由于地大物博城市众多，也成了杯子收集规模最大的一个国家。
星巴克中国城市杯
星享卡与星礼卡则更注重结合中国文化特色。星巴克将城市中的古典主义和现代人文之美有机结合，以各地城市的地标建筑和独有文化风情为素材，邀请插画师用简单的线条和大胆的色彩浓缩到一起，卡面更像是一幅幅艺术画作。
2016年的星享卡礼盒套餐
2018年的星礼卡
城市文明之外，为公益发声，是星巴克展示企业形象，并参与社会建设的重要途径。2013年，星巴克在社交网络发起了“Mondays can be great”活动，用星巴克纸杯来宣传环保公益活动，带动不少人都参与到活动之中。
在每年的世界地球日，星巴克都会推出免费送咖啡活动，但星巴克不提供杯子，你必须自己自带一个星巴克的杯子。2014年，星巴克在韩国发起一项环保活动，消费者只要在星巴克购买外带的咖啡，就会赠送一包植物种子，可以自己尝试种植，这项活动在全球51个国家掀起热度。
世界地球日星巴克送咖啡活动，还有自带暖水壶的……
在政治文化中做出有社会影响力的姿态，也是星巴克传递企业价值观的手段之一。2016年美国总统大选期间，星巴克推出绿色咖啡杯，杯身的插画上有共计132人，都是由日本艺术家大田胜吾用一笔画成的，代表着不同文化背景和不同种族的人物，团结在一起，许多人认为星巴克在影响选民投票的意图。
星巴克也一直在试图讨好年轻人，用杯子做流行文化的载体，星巴克选择与时尚界跨界合作。2016年，星巴克与华裔设计师Vivienne Tam设计具有东方意味的水墨花鸟，周杰伦的潮牌PHANTACi的合作款则充满嘻哈调性，一个展现东方传统文化，一个展现街头潮流，这也是当下中国年轻人身上最为有趣的结合点。
Vivienne Tam的设计
星巴克与周杰伦潮牌的合作
星巴克与时尚界合作已经颇有心得，经典案例比比皆是，与alice + olivia 以及安娜苏合作设计的限量套，都以有趣复古的元素设计打动年轻人，受到时尚人群的热爱。
星巴克用一个杯子，去表达政治理念，展现企业的价值观；去投靠公益与慈善，表现企业品牌的担当与责任；星巴克还借一个杯子融入城市文化，以示传统不可丢，它又将潮流元素与流行文化注入自身的企业文化中，也传达品牌年轻化与时俱进的形象。
星巴克的杯子营销，都是其每个阶段品牌传播策略的最好体现，这种以小见大的方法，是星巴克的高明之处，这也恰恰证明，这个咖啡品牌能达到如今席卷全球咖啡市场之势，正是因为其背后触达用户心理，抢占消费者心智的运用恰到好处，这是品牌营销的一大成功。
